随着新消费观念的指引下,功能茶受到追捧,檍安茶如何凭借其核心资产“一种解烟清肺茶及其制备方法”轻肺古方专利,在激烈的功能茶饮市场占有一席之地?
【项目背景】
1839年虎门销烟后,烟民烟毒缠身痛苦不堪,江西名医徐赢芳(1804-1867年)将茶叶与多种中草药熬制汤剂,以此清除烟民体内余毒,被林则徐盛赞“实乃良药”,并以此闻名于世。
上世纪80年代,中国茶叶学会理事、江西省有突出贡献专家、江西茶业开发公司总工程师陈天霓,通过对清肺茶古方进行改良,以“一种解烟清肺茶及其制备方法”获得国家专利认证,专利号:201210282232.1。
2011年,发明人陈天倪教授逝世,制茶人李家先先生成为该专利的持有者,也成为该古方的唯一传承人。
李家先自有2800亩生态茶园,40年坚持手工制茶,严选65年茶龄的原生态古树茶,历经十几道工序,方得毛茶;联合中南大学湘雅医学院茶与健康研究中心依据古方熬制汤剂,终得檍安茶。
具有清肺养肺功能的檍安茶开始在江西区域市场售卖,销售良好,受到众多吸烟者家庭的欢迎。
2022年,李家先团队找到彬果,希望通过品牌化运作,传承百年智慧,让檍安茶从区域走向全国,让更多家庭受惠。
企业使命 从社会问题出发
德鲁克说:企业是社会的公器,为解决社会问题而存在,一个社会问题,就是一个商业机会,一个巨大的问题,就是一个巨大的商业机会。
于是我们决定系统研究中国的茶饮行业,看看是否存在尚未被解决的社会问题。
经过缜密调研,我们从三个方面发现了不同问题:
1)传统茶行业:有品类无品牌、企业抗风险能力弱成为发展制约因素
市场上虽有众多茶叶品类,缺乏强势品牌的引领,导致消费者在购买时往往难以根据品牌来做出选择,而是更多地依赖于茶叶的种类和产地。同时,茶企规模普遍较小,管理水平有限,面对市场和环境的变化时,难以有效应对,导致整个行业的发展受到制约。
2)功能茶赛道:新消费观念指引下,功能茶受到追捧
随着个性化消费的增加,传统饮茶方式无法满足需要,消费者开始追求更加便捷的功能性茶叶消费方式。茶企通过运用现代深加工技术,把茶叶加工成茶饮料,或与传统食品相结合等多种方式,增加茶叶的功能属性。
3)消费者需求:他们想要一款全家人都适用的日常养肺产品
我们问卷调研了全国20多个省份的消费人群,根据回收的335份有效问卷得出:60%的受访者都属于烟民家庭;超80%的受访者认为自己有清肺护肺需求,但“用不着吃清肺药品”,通常采用日常食疗的方式养肺。
基于洞察到的社会问题,我们为檍安茶提出了企业的经营使命——
探索「以茶养肺」创造中国茶的无限可能
这一使命背后蕴含两大经营逻辑:
1、坚定聚焦「以茶养肺」,基于茶叶大市场,以独家功能建立竞争壁垒。顺应市场对功能茶饮的关注趋势,填补消费者对日常养肺产品这一市场空缺。
2、探索新的市场机会和消费趋势,将中国茶推向更广阔的市场。将传统茶文化与现代生活方式相结合,不断推出新的产品线,满足消费者多样化的需求,让更多人了解和欣赏中国茶的魅力。
彬果认为,企业的业务组合和产品结构,其实就是该社会问题的解决方案。
那么,基于现有的品牌资产,檍安茶有能力提供解决方案吗?我们来系统的梳理一下。
第一步 命名
品牌名称是消费者对产品的第一印象,也是品牌资产的重要组成部分。
檍安茶最初的名字叫真先茶。名称虽然简洁,但缺乏明显的文化寓意和情感联结,难以与产品产生联想,在传播过程中不易留下深刻印象。
彬果依托其品牌核心资产——清肺古方及解烟专利,确定命名为「檍安茶」
「檍」:檍树俗称菩提树,寓意身心明净纯洁,摒除杂念;
「安」:静也;
「檍安」:寓意摒除杂念,使身心豁达、舒适安稳。
彬果认为:命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资。
「檍安茶」的命名融合了东方文化元素,使得品牌更具故事性和深度,容易让消费者产生情感共鸣。同时,名字直接体现了产品的核心功能——清肺养肺,使得品牌定位清晰,易于消费者记忆和识别。
「檍安茶」的命名为品牌未来的发展奠定了基础,让客户从真正意义上开始高效累积品牌资产,发扬强大势能。
第二步 定背书
定位不是单纯地研究竞争对手,为了差异化而差异化,而是问我们自己有什么?
檍安茶来自清肺古方,并获得“一种解烟清肺茶及其制备方法”国家专利认证,「清肺养肺」是檍安茶最大的功能利益,也是品牌最大的价值资产。
基于自身禀赋和经营使命,我们为檍安茶定位「轻肺功能茶养品牌」
「轻肺」为消费者提供日常且轻松的养肺体验;
「茶养」将养肺理念与中国悠久茶文化结合,创造独特价值。
好的广告语自带行动力和号召力。
我们为檍安茶创意了品牌谚语:“喝檍安茶,让肺轻松”
「喝」明确行动指令,促进消费者的购买行为;
「檍安茶」直接嵌入广告语中,加强了消费者对品牌的记忆;
「让肺轻松」直观地传达了檍安茶的主要功效。
这句谚语是一个深思熟虑的创意,与品牌定位一脉相承,通过简洁有力的语言,有效地传达了檍安茶轻肺功能的独特卖点,增强了品牌的吸引力和市场竞争力。
第三步 理资产
市场上大多数功能茶只强调产品的功能性,而忽视了茶本身的体验价值。
檍安茶创始人李家先先生,拥有2800亩生态茶园、65年茶龄的古茶树,自1958年种植至今,茶园坚持不施化肥、不打农药、纯手工采摘,保持原生态天然品质。这同样是我们宝贵的品牌资产。
因此,我们不仅要凸显产品的轻肺功能属性,更要把茶基作为核心卖点以此占据消费者心智,回归茶汤本质,走进消费者的日常。
第四步 定策略
通过对市场上竞品功能茶的深入分析,我们注意到竞争对手主要集中在袋泡茶这一细分市场。这一发现为我们提供了宝贵的市场机遇——深度快消功能茶饮领域尚待开发。
我们为檍安茶在产品品类上进行创新,不仅限于传统的茶饮形式,而是通过推出多样化的产品形态,来吸引不同年龄层的消费者,打造更多元、更直接的饮茶场景。
为了确保品牌能够稳步发展,同时有效地应对市场变化和消费者需求,我们将产品上市分为两个阶段,这样能够使品牌逐步适应市场,通过初期的市场反馈来调整和优化后续策略,从而降低整体的市场风险。
同时,这种策略也有助于檍安茶有序地分配资源,确保在不同阶段都能高效地利用有限的营销和生产资源。
第一阶段分为两个系列:
1)限量礼赠系列,覆盖传统人群
2) 袋泡茶系列,主攻年轻群体
第二阶段:
推出开罐即饮的檍安茶轻肺茶饮系列,开拓全新增长机会品类
在檍安茶的品牌重塑项目中,彬果团队通过深入的市场调研和消费者洞察,为檍安茶制定了以“轻肺功能茶养品牌”为核心的品牌定位,创新性地提出了“喝檍安茶,让肺轻松”的广告语,不仅强化了品牌独特利益点,也极大地提升了品牌的市场吸引力。
此外,我们还规划了多元化的产品结构和策略,全方位覆盖不同消费者需求,为檍安茶打造了一个全面而深入的市场拓展蓝图,让品牌能够在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出,实现从区域品牌到全国品牌的华丽转身。