悦内创始人周总在贴身衣物领域有超10年经验,创立的家居服品牌家乐芬,以强供应链优势实现总成本领先,主打超级性价比,销量稳居天猫家居服类目TO3,服务超150万中国家庭消费者。
2021年彬果咨询与悦内签订品牌全案合作,从0-1提供战略指导及落地服务,让内衣新锐再添新星。
挖掘与生俱来的故事性
悦,代表愉悦;内,代表身体。
悦内,寓意紧挨肤体的愉悦。
回到品类看特性「贴身衣物」
贴身—指紧挨肤体、衣服合身、亲近的。
——《汉语词典》
回归第一需求 思考品类第一特性
品类是一群人的需求总和。纵观市面上出现的新锐品牌多以品类出圈,都有一个核心价值被记住,而消费核心需求与品牌品类聚焦特性所组合起来的品类第一特性,常被借以简单的词语/符号外化表达,从而快速形成认知,抢先占领心智。
因此,核心需求等同于第一特性和品类心智。
通过各平台流量关键词发现,抑菌、无感、柔软、健康、软支撑似乎大家都在讲、大家都能讲,但都不是本质,这些关键词本质上是围绕「舒适」这个核心需求展开。
「贴身舒适」既是对品类第一特性的强化,也是悦内内衣的价值锚点。
基于此我们继续深化,打造出能被有效感知,又能与用户建立情感沟通的定位语:
悦内 你的贴身知己
【贴身】是紧挨肤体的舒适,是聚焦品类,也是产品承诺;
【知己】是最懂你的朋友,是情感共振。
你的贴身知己
用一个超级符号放大品牌的故事性:
( )括号
用知己间说悄悄话的专属符号—括号( )创造悦内的专属符号,像知己和你说悄悄话,悦内也随时倾听身体的悄悄话。
从策略到设计一以贯之,塑造悦内差异化品牌价值。